Jak na cenotvorbu při expanzi e-shopu do Velké Británie? Poradíme

Na všech trzích platí, že jeden ze základních faktorů pro dobré prodeje je cena výrobku. Ta nemůže být nízká ani vysoká. Musí reagovat na požadavky zákazníků i na vaši vlastní kapsu. Způsob, jak nastavit cenotvorbu v e-shopu může mít několik různých podob. 

Prosadit se na jakémkoli trhu, natož na velkých trzích, jako je ten britský, dokáže být velmi náročné. I když je zde velká kupní síla, stejně tak je tu i velká konkurence. Proto je důležité vhodně nastavit cenu v e-shopu, abyste se dostali do ideálního bodu protnutí křivek nabídky a poptávky. Cenotvorba má několik různých přístupů, které se od sebe liší. Často je jejich postup vlastně protichůdný. Pojďme si je představit.

Cena založená na nákladech

Jde o nejjednodušší verzi tvorby cen, takže je nejrychlejší a vyžaduje nejméně vnějších vstupů. Pokud nemáte čas nebo pracovní síly, které by mohly dělat složitější analýzy, pravděpodobně sáhnete k této variantě. Podstatou je, že k ceně výrobku přidáte cenu dopravy, dalších nákladů a požadovaný zisk. Výsledkem je fixní cena. Postup můžete praktikovat u všech výrobků ve svém e-shopu, když cenu dopravy můžete jednoznačně definovat a požadovaný zisk nahradit procenty. Problém je, že tato cena nijak nereflektuje jakýkoli požadavek trhu. 

Tržní cena

To mnohem složitější je cena založená na konkurenčním trhu. Majitel e-shopu si může snadno najít konkurenci a podle ní se rozhodnout, jakou cenu nasadí. Nejlépe to jde, pokud víc prodejců prodává ten samý výrobek. Pak je třeba dobře ladit cenovou hladinu, za kterou je možné výrobek prodat. Bohužel se tato strategie často zvrhne k závodům o mistra prodělku. Pokud se takovou tržní cenotvorbou zabývá víc e-shopů, pak snižování ceny, aby jeden prodejce získal výhodu před druhým, nakonec může vést až k tomu, že se prodej zboží stane nerentabilním. 

Hodnota výrobku

Tržní cena výrobku je ale různá v různém čase. Vezměme si příklad pouličního prodejce zmrzliny. Jeho zmrzlina v zimě nebo v létě má stále ty samé náklady. Cena je fixní a je tedy možné využít námi popsaný způsob cenotvorby. Prodejce se také může rozhlédnout, za kolik se prodává zmrzlina v cukrárně za rohem a podle toho upravit svou nabídku. Hodnota zmrzliny pro nás, jako zákazníky, je však jiná v zimě a v parném létě. Vnímaná hodnota zmrzliny v horkém létě je mnohem vyšší a zmrzlinář tak může nasadit vyšší cenu, než je v zimě. Jinými slovy – tato určená cena je založena na vnímané hodnotě zákazníkem. 

Když to nepomáhá

Ani jedna z výše popsaných metod nemusí pomoci. Je tedy třeba s cenami pohybovat na základě spotřebitelských analýz. Ujasněte si, kdo je váš zákazník, co chce a kolik je ochoten za to zaplatit. Samozřejmě že neexistuje jeden univerzální spotřebitel a je třeba nabídku zaměřovat na mnoho skupin. Je tak zapotřebí vytvářet ceny dynamicky po určitých skupinách, kde každá zasáhne jeden typ spotřebitele. V tom pomáhají různé triky, které znáte, ale nikdy jste si je neuvědomili.

Balíčkování je takový typ prodeje, který nabídne konkrétní skupině zákazníka cenově výhodný balíček výrobků spolu souvisejících. Například prodejce počítačů může nabízet sice výkonný grafický počítač s nekonkurenčně vysokou cenou, ale své zákazníky z řad grafiků může oslovit výhodným balíčkem, kdy k počítači přidá i grafický tablet a externí harddisk za lepší cenu. 

• Velmi podobný je i křížový prodej, kdy se automaticky při koupi zboží nabízí další související doplňky. Ovšem už ne za zvýhodněnou cenu, a tak záleží na samotném zákazníkovi, jestli si ten grafický tablet k počítači přihodí do nákupního košíku, či ne. 

Cenová diskriminace pak využívá možnosti prodeje více výrobků za nižší cenu. Při koupi jednoho trička je cena za kus vyšší než při koupi třech triček. Snižování marže je saturováno vyššími prodeji.

Být nultý. Jde vlastně o prodej žádaného zboží, když ještě není na trhu. Příkladem může být nový mobil iPhone, který byl sice ohlášen, ale stále ještě není na trhu. Zákazníci chtějí tento nový mobil mít, a tak hledají stránky, kde by byl v nabídce. Jsou ochotni každý den prohledávat e-shopy, které slibují prodej nového mobilu, nebo dokonce zaplatit nemalou zálohu, aby mohli být prvními vlastníky.

• Pokud prodejce ví, že samotný prvotní výrobek je sice drahý, ale teprve jeho doplňky, servis nebo náhradní díly mu přinesou ten pořádný výdělek, pak je možné podtrhnout cenu hlavního výrobku. Kupříkladu stroj na výrobu sodovky je možné prodávat za cenu výrobních nákladů, protože hlavní zisk pak plyne z prodeje náhradních bombiček a sirupů.

Zní to jednoduše, že ano? Jenže nasadit správnou cenu není v realitě tak přímočaré. Jde o hledání ideální cesty. Co výrobek, to jiná strategie. Prodej kancelářského zboží nemá například tak silnou časovou dynamiku jako třeba prodej svíček, kdy hodnota svíček samozřejmé stoupá v zimě a hlavně před Vánoci. Každopádně – cenotvorba na e-shopu v zahraničí je nikdy nekončícím bojem o přízeň zákazníků. Je tedy dobré se jí věnovat s náležitou péčí, případně využít služeb lokální společnosti, která umí s nastavením cen pro daný trh pracovat.